칼럼 | ‘소매점의 종말’은 없다

칼럼 | ‘소매점의 종말’은 없다

Mike Elgan | Computerworld

리테일 관련된 최신 뉴스를 보고 있으면 오프라인 소매점이 다 죽어가고 있는 것처럼 보인다. 이른바 '소매업의 종말(retail apocalypse)’이다. 중개기업 '크레딧 스위스(Credit Suisse)’의 자료를 보면, 올해 미국에서 상점 약 8,600개가 문을 닫는다. 일부에서는 미국 내에 더는 쇼핑몰이 새로 생기지 않을 것으로 전망하기도 한다.

Credit: Getty Images Bank

쇼핑몰 관련 뉴스 대부분은 파산과 매장 폐쇄를 다루고 있다. 실제로 J.C. 페니(J.C. Penney), 라디오쉑(RadioShack), 메이시스(Macy's), 시어스(Sears) 등이 여러 매장을 폐쇄했다. SA(Sports Authority)는 지난해 비즈니스를 접었고 DSG(Dick's Sporting Goods)가 SA의 브랜드명과 지적 재산을 인수했다.

올해 들어 주요 소매기업 12개가 파산을 선언했고 약 1,600개의 소매 매장을 운영 중인 토이저러스(Toys "R" Us)도 49억 달러에 이르는 부채를 감당하지 못해 결국 지난달 파산을 신청했다. 이 업체는 20억 달러 규모의 IPO를 준비하고 있다는 소문도 있다. 그렇다면 이러한 소매 매장의 몰락은 온라인 판매 때문일까? 전혀 그렇지 않다. 일단 온라인 쇼핑이 빠르게 성장하는 것은 맞다.

온라인 쇼핑의 등장
NPD 그룹(NPD Group)에 따르면, 올해 미국 소비자는 홀리데이 시즌에 전체 쇼핑의 약 40%를 온라인으로 결제했다. 이 기간 결제액 기준으로 온라인 쇼핑이 오프라인 매장을 앞지를 것으로 보인다. 물론, 이러한 성공의 주역은 아마존(Amazon)이다. 심지어 사람들은 더 빠른 무료 배송과 디지털 콘텐츠 등의 혜택을 얻기 위해 추가로 돈을 내고 '프라임(Prime)' 회원권을 산다.

CIRP(Consumer Intelligence Research Partners) 자료를 보면, 아마존의 프라임 회원 수는 미국 내에서만 9000만 명이다. 전체 아마존 고객의 63%가 프라임 회원이다. 아마존은 회원권으로만 수십억 달러를 벌었다. 프라임 회원은 아마존에서 연평균 약 1,300달러를 지출한다. 이처럼 온라인 쇼핑은 ‘뜨겁게’ 달아올라 있다. 문제는 과연 이것이 오프라인 소매업을 죽이고 있느냐다. 그러나 '그렇다'라고 논리를 전개하는 데는 한 가지 문제가 있다. 온라인 거대 기업이 오히려 물리적인 매장을 원하고 있기 때문이다.

온라인 쇼핑을 ‘지배’하는 아마존이 물리적인 매장을 원하는 이유는 무엇일까? 아마존의 물리적인 매장 확보 움직임은 상당히 공격적이다. 아마존은 올해 식료품 거대 기업 홀 푸드(Whole Foods)를 137억 달러에 인수했다. 이 계약에는 오프라인 매장이 포함돼 있다. 아마존은 지난 2년 동안 일부 오프라인 서점과 캠퍼스 서점, '아마존 고(Amazon Go)’ 같은 실험적 식료품점도 열었다. 최근에는 기존 콜(Kohl)의 매장 내부에 10개의 미니 매장을 열었다.

또한 아마존은 지난 9월 인도 소매 기업 쇼퍼스 스톱(Shoppers Stop)의 지분 5%를 인수했다. 프랑스에서는 오프라인 15곳을 준비하고 있다는 보도가 나왔다. 심지어 도쿄(Tokyo)에서 알코올 음료를 판매하기 위한 팝업 바도 열었다. 세계 1위 온라인 쇼핑 아마존이 물리적인 매장을 공격적으로 늘려가고 있는 것은 부정할 수 없는 사실이다.

더 놀라운 것은 이런 움직임이 비단 아마존만의 사례가 아니라는 것이다. 검색 엔진 기업으로 시작한 구글(Google)도 소매 판매에 뛰어들었다. 구글은 최근 뉴욕과 로스앤젤레스에 있는 팝업 매장(임시 또는 시즌형 매장)에서 픽셀(Pixel) 2와 픽셀 2 XL, 구글 홈 미니(Google Home Mini)를 판매하기 시작했고 올해 말까지 운영할 예정이다(이전의 팝업 매장에서는 판매가 아니라 시연만 제공했다).

이번 달 초 스타벅스(Starbucks)는 오프라인 소매 매장에 집중하기 위해 커피 콩, 커피 머그, 에스프레소 기계 등의 물품을 판매하는 온라인 서비스를 중단했다. 온라인 안경 소매 기업 와비파커(Warby Parker)는 최소 50곳의 오프라인 매장을 열었고, 매트리스 우편 판매 성공 신화의 주역인 캐스퍼(Casper)도 오프라인 소매업에 진출하고 있다.

성공한 온라인 소매 기업이 오프라인 상점으로 진출하는 이유는 무엇일까? 정답은 이미 앞에서 언급했다. '소매업의 종말’은 대기업의 매장 폐쇄와 파산 뉴스를 지나치게 확대 해석한 것이다. 실제 데이터를 보면 이야기가 전혀 달라진다. NRF(National Retail Federation)는 총 소매점 매출이 올해 약 4% 성장할 것으로 전망한다. 전자상거래의 성장률에 비하면 작은 것처럼 보이겠지만 비밀은 전체 시장 규모에 있다.

전체 시장의 10%만이 온라인 시장이고 나머지 압도적인 비율을 차지하는 것이 물리적인 상점 기반의 매출이다. 이 시장의 성장률이 낮을 수밖에 없는 이유 중의 하나이고, 앞으로 수십 년 동안 이러한 시장 구도는 유지될 것이다.

그렇다면 소매 산업에서는 지금 무슨 일이 벌어지고 있는 것일까? 안타깝게도 소매 산업은 지금 과거의 실수를 청산하는 중이다. 그중 하나가 1970년대, 80년대, 90년대의 과도한 쇼핑몰 건축 경쟁이었다. 현재 미국에는 쇼핑몰이 약 1,200개 있다. 너무 많다. 얼마나 많은 정도인가 하면 미국의 1인당 쇼핑 공간이 다른 선진국보다 몇 배 많을 정도다.

현재 나타나는 쇼핑몰 폐쇄는 이 실수를 바로 잡는 과정이다. 미국 경제는 쇼핑몰이 '너무 많은 것'에서 '적정 수준'으로 이동하고 있는 것이지, 쇼핑몰이 죽어가는 것이 아니다. 더 직설적으로 말하면 형편없는 쇼핑몰에 대한 아이디어가 죽어가고 있는 것이다.

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지루함 vs. 혁신
현재 ‘형편없는 쇼핑몰’은 더 혁신적인 소매 매장으로 대체되고 있다. 혁신적 매장들은 전자상거래 기업을 벤치마킹해 데이터 지향적인 소매, 개인화, 앱, 독특한 경험을 도입하고 있다. 그 결과, 2~3개의 '간판 매장'을 중심으로 운영되던 대형 백화점이 ‘간판 매장’의 추락과 함께 매장 폐쇄의 길로 가고 있다. 형편없는 쇼핑몰과 훌륭한 쇼핑몰의 격차는 점점 더 벌어지고 있다. 무엇보다도 옴니채널(Omnichannel) 소매를 도입하는 기업이 가장 크게 성공하고 있다.

옴니채널 소매는 온라인과 오프라인 구매의 융합으로, 어느 채널에도 가격적인 이점이 없다. 대신 소비자는 온라인과 매장을 모두(온라인에서 주문하고 매장에서 찾거나, 매장에서 주문해 배송 받는 형태)을 이용할 수 있다. H&M과 포에버 21(Forever 21) 등이 대표적인 성공 사례다. 월마트(Wal-Mart)의 미국 전자상거래 책임자 마크 로어는 "온라인 소매업은 우리(오프라인 업체)를 더 발전시킨다”라고 말했다.

결과적으로 “소매업의 종말”은 없다. 이는 “온라인”과 “오프라인” 소매업 사이의 쓸모없는 구분에서 나온 허황한 구호다. 실제로는 전통적인 소매업과 새로운 소매업의 차이가 있을 뿐이다. 새로운 소매업은 데이터 지향적이며 앱 중심이고, 유연하며 옴니채널을 지원하는 소매다.

이제 고객은 재화와 서비스를 구매하는 방법을 새롭게 수용하고 있다. 그들은 온라인을 원하고, 동시에 오프라인 매장을 원한다. 더 정확히 말하면 그들은 ‘선택권'을 원한다. 경험과 개인화가 곁들여진 선택권이다. 그리고 이 모든 것을 제공하는 기업이 새로운 강자로 부상하고 있다. 최근 온라인 상점의 오프라인 변신도 이런 맥락에서 해석하는 것이 타당하다. 소매업의 종말은 없다. 아니 오히려 오프라인 소매업은 점점 더 흥미로워지고 있다. ciokr@idg.co.kr 

원문보기: 
http://www.ciokorea.com/t/21995/%EC%86%8C%EB%A7%A4%20%7C%20%EC%9C%A0%ED%86%B5/35992#csidxba178235310702188411704219380d1